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Demos & les médias sociaux : une stratégie digitale haute en couleur ! #RH

Nous avons vu il y a quelques mois “fleurir” des avatars colorés sur Twitter. De mon côté, j’ai découvert Marion puis Carole ensuite, Julie, Alice et les autres. Aujourd’hui surnommés “La famille de Demos“, ces comptes Twitter ne nous ont pas laissés indifférents. Assidus dans la veille par domaine, ils ne sont pas avares de retweets, ni de mentions et pratiquent même le follow friday.

https://twitter.com/i/#!/Demos_Community/demos-community

Je souhaitais depuis longtemps, par curiosité, en savoir plus sur la stratégie digitale déployée par ces “bons élèves” polis, efficaces et aussi spécialistes de certains sujets que nous avons en commun. Pauline BLANPIN a accepté de répondre à mon interview dont je vous livre ici une synthèse.

Pauline BLANPIN
Direction Marketing

Responsable communication externe
Email : pauline.blanpin@demos.fr
http://www.demos.fr
http://2013.demos.e-catalogues.info/ 

Depuis combien de temps Demos est-il présent et actif sur les médias sociaux ?

Nous sommes entrés en phase opérationnelle en Octobre 2011.

Quelle a été la stratégie digitale conçue initialement, par qui, et comment a-t-elle évolué ? 

Cette phase opérationnelle fait la suite d’une phase stratégique internationale, d’une durée de 6 mois, élaborée avec une consultante externe. Elle a consisté notamment en l’étude du positionnement et  des pratiques de nos concurrents sur les médias sociaux mais également en la réflexion de la ligne éditoriale à tenir.

Le projet est porté par la Direction marketing, appuyée bien sûr par la Direction générale. La direction marketing a un rôle de coordinateur de l’équipe qui représente la marque sur les médias sociaux, mais sans avoir de lien hiérarchique avec les personnes concernées. En revanche, je réalise des points réguliers avec les managers et avec chaque ambassadeur.

Nous souhaitions une stratégie complète. Pour cela nous avons défini 4 sphères :

  • Corporate (pour la marque Demos en France) avec une logique de communication collective ainsi qu’un objectif tant BtoB que BtoC à terme.
  • Business avec plusieurs Community Manager respectivement en charge d’une de nos thématiques de formation, avec un objectif BtoB.
  • Sales, destinée aux commerciaux pour leur permettre de prospecter et de fidéliser les clients de Demos.
  • RH : à titre individuel et centrée sur le collaborateur.

Pour ce qui concerne l’évolution du projet, nous observons l’existence de 3 phases :

  • La 1ère phase qui a consisté en la réalisation de tests pour tirer les premières conclusions. Ainsi nous avons par exemple abandonné certains comptes qui s’avéraient difficiles à maintenir compte tenu soit d’une information suffisante, soit de l’absence de notre cible soit encore du collaborateur qui
  • 2nd phase : apport de contenu d’experts et limitation de nos informations commerciales. Nous sommes encore actuellement dans celle-ci mais sentons que nous entrons progressivement dans la suivante.
  • 3ème phase : relations (privilégiées) avec les influenceurs.

Comptes Twitter : pouvez-vous nous expliquer ce qui a motivé cette façon de faire ?

En fait nous avons identifié des personnes au sein de Demos susceptibles de devenir ambassadrices de nos marques et gammes. Nous leur avons proposé la mention en tant que mission complémentaires aux leurs. 100% d’entre-elles ont accepté de rejoindre le réseau d’ambassadeurs que nous souhaitions créer. Après une période de test les premiers mois, nous avons conclu que certaines thématiques ne pourraient être quotidiennement animées. Un ou deux comptes ont donc été clôturés. Tous n’y consacrent pas non plus le même temps par jour et semaine. Par exemple, Marion consacre davantage de temps à son compte Twitter à destination de la communauté RH qu’Olivier sur le Secteur Public.

Derrière chacun des 8 avatars il y a effectivement une personne. Chaque ambassadeur de la marque a bénéficié d’une formation d’une journée sur les médias sociaux puis de plusieurs mois d’accompagnement par moi. Aujourd’hui ils se font appeler « la famille de Demos » par certains membres de leur communauté. L’identité de l’ambassadeur n’est pas connue parce que nous souhaitions que ces comptes restent gérés par Demos, même en cas de départ du collaborateur. En effet, pour quelques comptes le prénom de l’ambassadeur ne correspond plus à celui auquel il a succédé.

Dans la mesure où il s’agit d’une communication de marque nous avons retenu le prénom de l’ambassadeur et y avons accolé Demos. Aujourd’hui nous considérons que c’est un pari “gagné”, du moins qui sert Demos et ne pose pas de problème aux ambassadeurs. J’ai le plaisir d’observer un enthousiasme significatif en interne vis-à-vis des médias sociaux, les collaborateurs s’investissent remarquablement. Ils semblent éprouver une véritable croyance pour ce que cela peut nous apporter collectivement en termes d’image et de business.

Aujourd’hui chacun renseigne mensuellement des tableaux contenant KPI et indique par exemple la taille du réseau, le nombre de mise en favoris, de mentions et de RT reçus, le Klout, le nombre de posts, l’évolution sur le référencement SMO. Il s’agit d’un outil de motivation bien plus que d’une procédure de “flicage”. Cela contribue aujourd’hui à une sorte d’émulation saine et fait même l’objet de plaisanteries sur le challenge informel entre les responsables des différents comptes. Ce type de suivi permet aussi à la Direction Marketing de procéder à des arbitrages sur l’évolution de certaines gammes.

Nous nous rencontrons tous les mois à l’occasion d’un comité éditorial mensuel, occasion de définir les sujets sur lesquels publier nos regards d’experts. Nos ambassadeurs produisent également du contenu pour partager leur expertise. Au-delà du blogging et du microblogging, l’enjeu est de déclencher/participer à un débat de fond par mois sur Viadeo et Linkedin. Nous souhaitons en effet véhiculer l’image d’une expertise significative, “généreuse” et utile pour tous.

Avez-vous constaté des effets (sur la notoriété, activité commerciale, climat social…) consécutifs de votre présence active sur les médias sociaux ?

Les objectifs et les modalités d’animation diffèrent selon les différentes gammes de nos formations. Les acheteurs ne se comportent pas de la même façon que les personnes qui suivent le compte de notre gamme Marketing et commercial par exemple. Par ailleurs, les personnes du secteur public et les secrétaires sont plus présents et actifs sur Viadeo mais moins sur Linkedin. Sur notre cœur de cible RH, nous commençons à voir les effets positifs de notre présence à l’esprit via les medias sociaux, comme par exemple votre initiative Carole !

En terme de business, notre action sur les médias sociaux est trop récente pour remarquer un effet significatif. Ce sera différent sans doute et nous l’espérons au cours de la phase 3.

Quels sont les médias sociaux préférés et plus investis au regard des objectifs ?

De mon côté j’ai une préférence marquée pour Twitter qui nous oblige, de par sa forme, à rédiger des messages incisifs. Mais je crois aussi beaucoup en la puissance fédératrice de Facebook pour une entreprise telle que la nôtre, qui reçoit chaque année plus de 40.000 stagiaires dans ses 12 centres de formation en France. Nous y viendrons peut-être.

Merci Pauline!

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About Carole Blancot

Carole Blancot a occupé des fonctions de consultante en RH, chef de produits, responsable marketing & communication et directeur marketing. Passionnée depuis 1999 par la gestion des ressources humaines et les technologies de l’information, associées aux processus de gestion des RH, elle s’intéresse aujourd’hui aux stratégies d’appropriation d’Internet par les entreprises. Diplômée d’un M2 de psychosociologie clinique (Numéro ADELI : 78 93 1059 6), blogueuse depuis juillet 2009 sur www.gestionpaiegrhquichoisir.com et www.spotpink.com. Elle est aujourd’hui directrice conseil de SpotPink et Community Manager de plusieurs marques.
Elle est co-auteure des ouvrages :
- La communication de crise à l’heure des médias sociaux, Éditions Atramenta, septembre 2012, 100 pages, disponible aux formats PDF, EPUB et broché.
- Inondé sous les e-mails, résistez !, Édition Hachette Pratique, février 2013, 224 pages, disponible en librairie.
Twitter @caroleblancot

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