Article mis à jour le 13/04/2010
Je suis à présent convaincue que le « marketing RH » est une nouvelle discipline dont nous entendrons souvent parler en 2010. Il faut dire aussi que j’y suis peut-être très sensible parce que j’exerce le marketing et la communication depuis plusieurs années au profit de l’optimisation de l’organisation et des outils des fonctions RH (chez différents éditeurs puis en cabinet de conseil RH & SIRH).
Il convient de considérer également les récentes pratiques d’appropriation des réseaux sociaux par l’entreprise (à l’initiative des services marketing ou ressources humaines sous l’influence notamment de la génération Y qui introduit en entreprise un nouveau vocabulaire et ses habitudes communicationnelles).
Le marketing RH, cette nouvelle façon de communiquer sur leurs valeurs et les initiatives liées au capital humain, est un concept qui monte (peut-être pas seulement dans mon esprit). Sera-t-il considéré comme une nouvelle mission des fonctions RH et/ou comme une discipline/spécialité et un objectif supplémentaire du market-com de l’entreprise ?
Lors d’une interview, Mohammed Benouarrek, expert RH et DRH dans un grand groupe, soutient qu’on ne doit pas négliger les conséquences des promesses liées à l’image employeur créée en interne et/ou en externe.
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Comment pourrait-on définir la notion du marketing RH ?
- On peut parler de marketing RH externe, c’est-à-dire toutes les actions qui ciblent les candidats potentiels. Il s’agit donc de promouvoir le positionnement employeur de l’entreprise et son identité.
- Le marketing RH interne concerne, quant à lui, les différentes pratiques visant à consolider la relation employeur/employés. Ainsi, l’identification et la communication de la stratégie d’entreprise, la consolidation des pratiques de gestion ou encore la promotion des avantages offerts par l’entreprise pourront constituer quelques-uns des éléments de marketing RH interne permettant de fidéliser les employés et d’accroître leur attachement à l’entreprise.
- L’image employeur est différente de l’image de marque d’une entreprise.
Être leader ou pas dans son secteur ne se reflète pas forcément et de manière corollaire sur sa notoriété comme employeur. Des salariés peuvent même opter pour travailler chez certaines entreprises de bonne renommée «employeur» à un salaire inférieur aux autres offres.
Le marketing RH marque-t-il une mutation de la fonction RH ?
Incontestablement car, après avoir été cantonnée dans des tâches administratives ou de support, la fonction RH est désormais un véritable business-partner. Elle ne doit plus seulement attirer, fidéliser et développer ses talents mais également vendre et se vendre.
Le passage au marketing RH est une mutation induite par le changement des rapports de force au niveau du marché du travail. Même les recruteurs ont changé d’attitude vis-à-vis des candidats où l’on n’assiste à des entretiens plus chaleureux.
Mais le marketing RH témoigne aussi du nouveau rôle du service des ressources humaines, plus stratégique et créateur de plus-value dans l’organisation.
Quelles sont les contraintes pour l’entreprise ?
- Quand on communique sur son entreprise et ses valeurs, cela suppose des messages porteurs de promesses et d’engagements. Le non-respect de ces engagements, entraîne logiquement un risque de démotivation et de désengagement. Il faut assumer les conséquences des promesses liées à l’image employeur créée en interne et/ou en externe.
- Un autre risque réside dans le fait de mener une politique de marketing RH déséquilibrée en privilégiant les axes d’attractivité externe par rapport à son attractivité interne. Il ne sert à rien d’attirer sans pouvoir fidéliser les ressources clés existantes.
Quelle est la bonne démarche pour concevoir une stratégie de marketing RH ?
Une stratégie de marketing RH repose sur un certain nombre de facteurs.
- D’abord, travailler son attractivité auprès des candidats. Cela signifie repositionner son image employeur. Un ensemble d’outils peuvent être déployés comme l’élaboration d’un film institutionnel sur l’entreprise, l’élaboration des contacts écoles (stages, visites d’entreprises, participation aux forums d’étudiants…), la mise en place d’un programme d’accueil, d’intégration et d’accompagnement, l’établissement de plans de carrières individualisés dans la mesure du possible, le développement des avantages sociaux et le bien-être du capital humain tout en respectant l’équilibre charge de travail/vie privée, la mise en place d’outils de fidélisation et de développement du sens d’appartenance…
Bref, il faut créer un monde auquel les gens veulent appartenir. - Enfin, il s’agit d’être une entreprise sexy capable d’attirer les offres de services externes et de fidéliser son capital humain interne en retravaillant sa relation avec ses «cliemployés».
